Одно время про лендинги шла максимальная реклама, что они имеют нереально большую конверсию в 48 %. Что такое конверсия, если кто-то не знает или забыл, это тот коэффициент, при котором посетители сайта превращаются в покупателей. Конверсия применима для любых форм рекламных носителей, любых процессов, где одно количество превращается в другое. Это вполне понятный и известный термин.
Типовая конверсия, средняя конверсия сайтов по Рунету 1%. И этот процент совсем недавно подтвердился и у меня, когда я собрал лендинг для проведения тренинга выходного дня. У него сейчас 1,5% конверсия, а у лендинга, который называют «пропускным», который собирает базу подписчиков, более 22%.
И, когда ходили слухи, про чудеса конверсии, когда говорили: «У нас 48%! Да, у нас минимум 13%!» Все были уверены, что лендинги с такой эффективностью и продают.
Ещё раньше в 2006 году была популярна модель бизнеса, довольно удобная для вебдизайнеров: «Сделаем сайт — продажи пойдут!» Такая же ловушка была год назад: «Сделаем лендинг — продажи пойдут!»
Наверно это не вписывается в рамки лекции о лендингах для начинающих, это скорее тема для отдельного серьезного разговора. Но всё-таки я поделюсь некоторыми нашими открытиями, которые произошли за последнее время в процессе работы.
Есть хорошее выражение: «Лендинги — это fast fail conception». Грубо говоря, концепция быстрых ошибок.
Например, у нас есть какая-то определенная гипотеза. Мы запускаем рекламную акцию или какой-то бизнес, и в процессе этого запуска узнаем, что у нас работает, что не работает, что продает, что не продает. Вместо того, чтобы три месяца делать сайт, потом ещё три месяца выдвигать его в поисковиках, мы, максимум за месяц, сделали лендинг и запустили контекст. 1 месяц эту рекламную кампанию потестировали, понакручивали, понастраивали, и в итоге у нас появилась необходимая информация.
То есть уже через два месяца с момента начала движения, мы понимаем у нас «взлетела» или «не взлетела», пошла эта модель бизнеса, заработала или нет, и что нужно корректировать. Здесь помогает и приносит большую пользу одна очень мощная штука — современные методы интернет аналитики, которые позволяют даже записывать видео посещения пользователей. Можно посмотреть, как человек ходит по сайту, где он проматывает, где подписывается, где нажимает на кнопки, где не нажимает, где закрывает сайт. Если мы видим, что человек доходит до пункта цена и в этом месте закрывает сайт, смело можно сделать вывод, что именно блок с ценой является слабым местом.
Вообще аналитика вещь интереснейшая. На текущий момент все знают, что такое лендинг, все кричат про лендинги, все знают, что такое воронка продаж, все знают, что такое контекст, но реально аналитикой занимается крайне мало людей. Я вижу, что многие вроде бы и следят за аналитикой, но глубоко в смысл и значение цифр не погружаются.
Есть вещи, о которых слишком много шума, но при этом они не работают, а есть вещи, о которых шума мало, и непонятно, почему ими не занимаются. С одной стороны, все говорят про воронку продаж, но немногие реально её высчитывают, а уж измеряют проценты между переходами или строят какие-то гипотезы ещё меньше людей. При этом все говорят: «Да мы будем делать сплит-тестирование!» и так далее.
А в реальности, что из себя представляет сплит-тестирование? Например, у нас есть гипотеза, что какой-то блог у лендинга будет продавать лучше. Вот мы с Алексеем с нашим Digital sales продюсером спорили, что у вебинара очень скучный лендинг, потому что он не продает какую-то мегавыгоду. Алексей настаивал, что надо на лендинге вебинара написать «Начни продавать в интернет и через год ты уедешь отдыхать на Мальдивы». Иначе нет причины эмоционально побуждающей подписаться на лендинг. А у меня есть другая теория, что нужно людям говорить прямо, как есть, а не играть, не заигрывать с ними.
Чтобы оттестировать эту идею, я не стал делать сплит-тестирование, потому что трафик в основном рекомендательный, его основными источниками были Facebook и e-mail рассылка. Но на большом потоке трафика это было бы интересно оттестировать.
Делать какие-то выводы по сплит-тестированию после 2000 заходов: 1000 на версию А и 1000 на версию Б, рановато. Гуру оптимизации пишут, что минимум по 100000 человек нужно «прогнать», но 100000 посетителей — это дорогое удовольствие, учитывая, что цена клика, цена посетителя стоит минимум 1 доллар. «Прогнать» надо минимум 1000 человек, а лучше 10000 человек.
Невсегда в малом бизнесе, а мы чаще всего сталкиваемся с интернет проектами в малом бизнесе, у клиента есть такие цифры и такие бюджеты. Когда стартовый рекламный бюджет 300000, здесь уже можно строить какие-то версии, делать сплит-тестирование И то, как правило, все эти 300000 уйдут на полноценную оптимизацию, кампании, лендинг и т.д., на то, чтобы нормально отработать хотя бы одну версию.
И говорить о сплит-тестировании, когда бюджет на рекламу 300000 наверно не стоит. Лучше сосредоточиться на построении основной гипотезы, основной продающей идее, которая нравится. Её отработать и её оттестировать.
Про мифы и реальность лендингов, на самом деле очень много хочется говорить. Я столкнулся с такой проблемой в прошлом году, когда выступал на Инфоконференции у Андрея Парабеллума. Когда ты практик, кажется, что все уже всё знают, и ты уже об этом много говорил. Многие вещи представляются тебе слишком простыми и очевидными, хочется рассказать самое интересное, поделиться самыми лучшими из твоих находок. Выходишь на сцену, говоришь это и видишь, что тебя не понимают.
Я, возможно, в каких-то моментах уходить буду в сложные вещи, и мысль моя будет немножечко плавать, поэтому ловите меня, останавливайте, комментируйте, задавайте вопросы. Мы эти вопросы постепенно будем разбирать.
А вот про чудеса, реальность и конверсию лендингов, хочется ещё поговорить. Потому что, утверждение, что для того, чтобы начать продажи, нужно только запустить лендинг и контекст, это, конечно же, огромный миф. Кому он выгоден, кому не выгоден, мы обсуждать не будем.
Да, чудес ждать не стоит, и при этом не делать лендинг тоже нельзя. Потому что именно он позволяет быстро оттестировать своё коммерческое предложение, позволяет быстро понять хороша ли наша продающая модель и насколько она хороша, что в ней можно усилить и так далее.
Поэтому я всем рекомендую, выстраивая стратегию, планируя запуск какого-то бизнеса, запуск интернет продаж не «закладываться» в быстрые продажи. Всё-таки устойчивую продающую модель реально нащупать месяца через 3-4.
В теории, в продающих буклетах, в презентации очень легко, говорить о том, что самый крутой, самый дизайнерский лендинг делается 3 недели, максимум — месяц. Одну неделю подготавливатся прототип, неделю — дизайн, неделю — верстка, ещё через неделю повелся контекст, и всё пошло-поехало. Но на практике реально взлетает 1 из 10 моделей в лучшем случае.
С другой стороны, мы заметили, что 90 % клиентов вообще оказываются не готовы запускать продажи. Выясняется, что лендинг-то мы сделаем, рекламу-то мы запустим, а вот, например, звонки у нас принимать некому, и продающего скрипта нет и так далее. Начинаются проблемы, связанные с внутренними страхами клиента.
Впервые я с этим столкнулся в 99-м году, когда делал свой первый сайт. У клиента было опасение, что вот сейчас мы сделаем хороший сайт, запустим нормальный трафик, и у нас будет 5000000 человек стоять в очереди перед офисом, в то время, как в городе Екатеринбурге всего на тот момент было не более 1500000. Такие страхи и до сих пор периодически встречаются.
И всё-таки, возвращаясь к нашей теме, повторюсь, что на тестирование лендинговой модели, на тестирование продающий модели стоит закладывать 3-4 месяца. В первый месяц, когда мы оттестируем, и поймём, что к чему, наверняка попутно сделаем большое количество каких-то очень важных интересных выводов. Что-то новое нам захочется проверить, внедрить потестировать, и на это уйдёт время.
Даже в самых больших, самых ярких и интересных проектах, которые мы запускали, где был дорогой серьезный лендинг, дорогой серьезный копирайтинг, большой бюджет на рекламу, всё равно 3-4 месяца уходило на то, чтобы оттестировать модель, нащупать те самые золотые крупицы, нащупать ту идеальную модель, которая работает, то есть те каналы, которые реально приносят деньги, те вещи, которые мешают продавать на лендинге, в скриптах и т.д.. Это процесс хоть и быстрый, но не моментальный.
Исходя из всего вышесказанного, получается, что лендинги — это не такие уж и быстрые продажи. Да, но при этом, чтобы сделать сайт, интернет магазин, прогнать его по поисковикам, мы потратим год, и только через год, потеряв огромный бюджет, выясним, что модель не работает, это, я думаю, ещё страшнее. Лендинги — действенный способ тестировать быстро, но нужно учитывать, что на это тестирование тоже уйдёт какое-то время.
