Что такое Digital Стратегия?

В последний год в консалтинговых и стартап проектах приходится особое внимание уделять не просто digital стратегии проектов, а именно digital sales стратегии. Многие, несмотря на то, что запрашивают именно продажи, оказываются совершенно не готовы к продажам. Нет ни спозиционированной стратегии по каналам продвижения, ни предварительной сметы плановых расходов расписанной по уровням воронки интернет-продаж. (подробнее об оцифрованной модели воронки в таблице вот здесь)

Более того, часто нет ни конкретного плана продаж в штуках, ни общего, ни распределенного по каналам. Иногда вообще и само представление о продукте и то очень размыто.

Что делать в такой ситуации? Как начать продавать? Как построить экономически прозрачную систему интернет-продаж в которой будет наглядно видно – сколько мы тратим центов на каждый заработанный доллар. Я сам всегда начинаю и всем рекомендую начинать с разработки digital стратегии.

Что такое digital стратегия?

В идеале digital стратегия это документ, который описывает процесс реализации стратегии предприятия с помощью инструментов digital среды. Но в нашем конкретном случае я стараюсь ограничиться именно фиксированием ключевых вводных данных об этом бизнесе, а также его целях в области продаж и в интернет, фиксировании конкретных целей в числах и датах. Также делаю обзорный анализ конкурентов, а также расчёт путей достижения целей.

Зачем нужна digital стратегия?

Digital стратегия позволяет построить простой и понятный план действий по достижению целей поставленных перед сайтом или интернет-маркетологом. Кроме этого он очень помогает внести ясность в такую туманную цель как «хотим продавать в интернет».

Часто предприятию приходится ответить на много важных, но «почему-то не очевидных вопросов», как-то «а что продаем?», «а сколько нужно продать? В штуках, в рублях?» и пр.

Иногда к сожалению в этот момент сталкиваемся с такой удивительной вещью, как «ну мы очень хотим продавать в интернет, срочно и много», а когда доходишь до конкретики, то оказывается, что продажи то и не очень нужны, потому что то менеджеров нет, то рабочих рук. Иногда складывается впечатление, что интернет продажи это какое-то магическое чудо, как абонемент в фитнес – купить надо, потому что надо худеть и быть в форме, но ходить никто не хочет – а через год разочаровывается в фитнесе – деньги потрачены, результат не получен. А то, что между деньгами и результатом должна была быть проделана ещё какая-то работа все обычно стараются забыть. Я конечно утрирую, но уж слишком часто интернет-продажи играют роль волшебной палочки, которую держат про запас в надежде что через неё произойдёт чудо, но заклинание произносить никто не хочет.

Какую роль играет digital стратегия в интернет-продажах?

Digital стратегия, если она выстроена правильно – как раз превращает Интернет-продажи из волшебной палочки от которой ждут чуда – в конкретный план по реализации поставленных задач. В ней обязательно должны быть закреплены цифры сколько каких товаров должно быть реализовано через какой канал, какое объявление должно привести сколько посетителей, чтобы конвертировать их в покупателей, и т.д.

Тем самым при наличии правильно написанной стратегии, работа интернет-маркетолога из работы «волшебника-недоучки» превращается в конкретную прозрачно рассчитанную задачу. И чётко определяются границы его ответственности. В рамках границы каналов привлечения аудитории. И всегда можно понять если посетитель был правильно привлечен в правильном канале по правильному объявлению и сконвертирован в лида, а потом продаж, вдруг, нет – то это не маркетолог плохой – это с отделом продаж надо разбираться. Или обратный пример, если конвертация не ниже 1%, CTR и вообще под 10%, а продаж мало, так может пора увеличить бюджет, чтобы обеспечить больший охват аудитории в канале, не стараться превратить каждый показ объявления в продажу?

Как определить хорошая у нас digital стратегия или нет?

Ну если у Вас есть digital стратегия, то это уже большой шаг вперёд к результативным интернет-продажам. Если она у Вас есть и Вы довольны результатами Ваших интернет-продаж, то скорее всего она у Вас хорошая.

А всё-таки, что отличает хорошую digital стратегию от плохой?

В хорошей стратегии обязательно должны быть зафиксированы показатели на которые должен выйти Ваш сайт и пр. каналы продвижения в заданный период времени. Но не должны быть просто определены показатели прироста посещаемости, роста позиций в выдаче поисковых систем и пр.

Должны быть указаны конкретные цифры по реализации продуктов и услуг компании, распределённые по каналам продвижения в интернет. При необходимости с детализацией вплоть до конкретных баннеров, объявлений, обращений, лендингов и пр.

Есть есть внятный конкретный план: что продаем? Как продаем? Где продаем? Сколько нам стоит продажа? Рентабелен ли данный канал и пр. И эта стратегия не теория на бумаге, а конретный боевой план, который ежедневно реализуется вашим интернет-маркетологом, то только тогда можно считать её хорошей.

Уверен, что любая, даже очень гениально написанная, но нереализуемая на практике digital стратегия является чистой теорией и не может считаться хорошей, пока с её помощью не получен конкретный результат. Обратное тоже верно – если даже стратегия проста, но результативна – то она вполне хороша.

Кто отвечает за реализацию digital стратегии?

Непосредственно за мероприятия по реализации digital стратегии отвечает конечно же интернет-маркетолог или тот человек на предприятии на кого эти обязанности возложены.

Как в любом айти проекте такая деятельность невозможна без участия заинтересованного и наделённого необходимыми полномочиями представителя руководства компании.

Как блок управления предприятием интернет-маркетинг и документ описывающий стратегию в этой области этот инструмент является частью сбытовой деятельности и относится к первой трети блока продаж: к блоку lead generation. 2 других блока это Lead Conversion и Account Management соответственно.

Кто разрабатывает digital стратегию?

Теоретически наличие внятной и чёткой digital стратегии, безусловно, необходимо в первую очередь руководству предприятия. Практически же, в первую очередь, этот документ необходим именно интернет-маркетологу – как ясный план его действий, а также документ чётко ограничивающий и определяющий его зону ответственности.

Поэтому и разработкой digital стратегии должен заниматься именно интернет-маркетолог (мы не говорим сейчас про предприятия где есть такие должности как E-commerce director или хотя бы digital strategist – говорим про обычные малые и средние предприятия, где должность интернет-маркетолога то как правило отсутствует и её совмещает кто-то из сотрудников предприятия имеющий отношение к маркетингу и сбыту).

Безусловно, непосредственный исполнитель и даже middle manager компании не может в одиночку разрабатывать стратегию предприятия, даже в какой-то одной её части – тут необходимо участие руководства, как минимум тех его представителей, кто имеет отношение к маркетингу и сбыту.

Как разрабатывают digital стратегию?

Разработка digital стратегии состоит из 2х ключевых этапов:

1. Интервьюирование и сведение воедино всей входящей информации от руководителей и сотрудников предприятия имеющих непосредственное отношение к маркетингу и сбыту с применением digital инструментов.

Как правило это: миссия и глобальные цели предприятия, SMART цель на ближайший год, другие важные данные, которые должны быть учтены при реализации digital стратегии. А также конкретный план в штуках по месячно: сколько и какой продукции мы хотим реализовать через интернет.

2. Вторая часть digital стратегии имеет отношение непосредственно к плану по реализации описанных выше целей, а именно: конкретный расчёт количества сделок, плановой конвертации, количества показов в каких каналах, по каким объявлениям и пр. Т.е. конкретный план и расчёт достижения поставленных целей в ближайший год или хотя бы месяц.

Что должно быть в digital стратегии?

Я считаю, что в digital стратегии должны быть определены следующие вопросы:

1. Миссия предприятия – не абстрактное стратегическое видение того, какую роль занимает предприятие в мире, а именно описание непосредственно той деятельности, которую предприятие осуществляет и тех вопросов которое оно решает для своих клиентов.
2. Глобальная цель предприятия – к какой цели стремится предприятие в глобальном плане.
3. Если это стартап, то неплохо бы отразить к какому следующему шагу или инвестиционному раунду готовится данные проект в области привлечения инвестиций.
4. SMART цель для digital проекта на ближайший год или хотя бы квартал.
5. План продаж в штуках для реализации через интернет.
6. Стратегия ведения рекламной кампании в ключевых каналах интернет-продвижения, которые планируется задействовать в рамках данной задачи.
7. Конкретно подобранное ядро запросов и страницы приземления для SEO, запросы и тексты объявлений и страницы приземления для контекста и пр.
8. Структура сайта для реализации данной стратегии.
9. Обзор конкурентов, их позиций в SEO и бюджетов в контексте.
10. Прочие необходимые для реализации стратегии материалы.

Как оценивать работу специалистов по реализации digital стратегии?

Если стратегия выбрана и ведётся активная деятельность по её реализации, то оценка работы становится очень простой задачей – еженедельно проводить совещания, на которых отслеживать промежуточную динамику по реализации стратегии. Делать необходимые выводы и корректировать действия маркетологов и смежных отделов, если динамика реализации стратегии говорит нам о том, что мы не укладываемся в плановые показатели.