Добрый день, Дорогой Читатель!
Начнём с того, что вообще такое «продающий триггер»? И как они используются на лендингах, для увеличения продаж.
Изначальный смысл слова «триггер» следующий, согласно Wikipedia:
Триггер (англ. trigger в значении существительного «собачка, защёлка, спусковой крючок — в общем смысле, приводящий нечто в действие элемент»; в значении глагола «приводить в действие»):
- в русском языке первоначально — термин из области радиосхем, позже электронной техники: пусковая схема, схема с несколькими устойчивыми состояниями, см. триггер (электроника);
- в гипнозе — это «кнопка», установленная в сеансе, включаемая изнутри или извне для мгновенного погружения клиента в состояние гипнотического сна с заранее обозначенными функциями для достижения определённых целей (А. Г. Пирогов).
- в советской прессе довольно часто триггером ошибочно именовали триер (машину, входящую в состав семяочистительных линий);
- урановый или плутониевый инициатор термоядерного взрыва;
- в последнее время заимствовались и другие значения английского оригинала:
- спусковой крючок пистолета, арбалета, аэрографа и т. п., кнопка на джойстике, находящаяся под указательным пальцем;
- в более широком смысле: некая причина возникновения события вообще;
- условия, при наступлении которых должно происходить предписанное действие (в банковском деле или в программировании, см. триггер (базы данных))
- Триггерная точка — фокус гиперраздражимости ткани, болезненный при сдавлении.
Т.е. по сути своей «триггер» — это некий раздражитель или стимулятор определённого действия.
Среди продающих триггеров есть 2 основных типа: те, которые вызывают доверие и те, которые стимулируют покупку прямо сейчас, некоторые из триггеров также относятся к обоим типам в той или иной мере.
К триггерам стимулирующим быструю покупку прямо сейчас относятся как правило триггеры, расположенные на первом экране.
1. Шапка лендинга. Первым триггером является непосредственно шапка лендинга, об этом я уже писал в своей концепции «пришёл — увидел — купил»! Подробнее про это здесь: Дизайн, который продает. Часть 1-ая.
2. Дескриптор — важнейший из продающих триггеров. Если у Вас плохой дескриптор, то клиенты будут просто уходить, даже не начав просматривать Ваш лендинг или продающий сайт. Дескриптор размещается непосредственно под Вашим логотипом или справа от него между логотипом и блоком контактов.
В моей концепции: «Пришёл — Увидел — Купил» — Дестриптор работает в паре с логотипом именно в части — пришёл увидел — т.е. получил ответы на вопросы: Куда я попал и Что здесь дают? (Какую свою потребность я закрою с помощью этого сайта?).
В идеале дескриптор должен отвечать на вопросы: Куда попал? Что продают? Кому или где? Т.е. Мой дескриптор на данном блоге должен в идеале содержать следующую информацию: Валерий Домашенко — эксперт по продажам в интернет, консультации и услуги по запуску и удвоению продаж в интернет. Здесь нет ограничения по целевой аудитории или географии. Если я буду запускать лендинг нишевого продукта, допустим тренинга по обучению коучей или бизнес-тренеров продажам своих услуг в интернет. То дескриптор так и будет звучать: Тренинг Валерия Домашенко по запуску и удвоению продаж услуг коучей в интернет. Т.е. будет отвечать на вопросы: Кто? Что? Кому? иногда ограничение может быть не КОМУ, а ГДЕ? допустим «Доставка горячей пиццы в районе метро Коломенское» Я бы даже усилил его какими-то УТП, допустим «Доставка пиццы 28 сортов в течение 15 минут в районе Коломенское» или подобный.
Приводите примеры своих дескриптов в комментариях и мы их обсудим.
Возможно для более глубокого понимания сути дескриптора поможет его определение из wikipedia (мне лично помогло)
Дескри?птор (от лат. descriptor — описывающий) — лексическая единица (слово, словосочетание) информационно-поискового языка, служащая для описания основного смыслового содержания документа или формулировки запроса при поиске документа (информации) в информационно-поисковой системе. Дескриптор однозначно ставится в соответствие группе ключевых слов естественного языка, отобранных из текста, относящегося к определённой области знаний.
Таким образом — дескриптор самый важный блок на вашем лендинге — он отвечает на вопрос «Что здесь?» и если ответ на вопрос клиента устраивает, то он будет изучать лендинг и делать заказ, а если нет — то сразу уйдёт. Обратите внимание на Ваш дескриптор — это очень важно.
3. Изображение. Атмосферная картинка, или Hero Shot — как я писал в предыдущем посте про Проектирование Лендингов: здесь есть ряд правил.
Первое правило, именно хорошее изображение привлекает внимание посетителя И ТОЛЬКО ЕСЛИ КАРТИНКА СООТВЕТСТВУЕТ представлению потенциального клиента — он будет всматриваться и в текст и читать дескриптор и изучать весь лендинг.
Второе правило, картинка должна передавать нужную Вам эмоцию — как вариант, процесс, как Вы вместе с клиентом движтесь к результату, или образ, с которым ассоциирует себя целевая аудитория, когда он уже получил результат и счастлив. Если у Вас в оффере, некий конректный товар или услуга, то можно процесс работы по оказанию этой услуги — т.е. некий «товар лицом».
Третье правило, образ на картинке должен смотреть в сторону формы захвата. Лучше указывать или смотреть прямо на CTA-button (кнопку заказа).
Четвёртое правило, фотография должна быть качественная. Если фото неудачное, то это оттолкнёт потребителя. У нас был пример, когда клиент предоставлял очень нужную и популярную услугу, но конверсия была крайне низкая. При анализе обратили внимание, что основные отказы были в тот момент, когда клиенты доходили до картинок с примерами работ, видели картинки плохого качества и закрывали сайт.
Пятое правило, если нет своих картинок хорошего качества и Вы используете картинки из интернет, то постарайтесь не просто найти бесплатные картинки через поиск картинок в гугл или яндекс. А лучше купите хорошую картинку в фотобанке.
Шестое правило, люди на картинки должны быть, если уж не реальные Ваши живые клиенты, то хотя бы похожи на целевую аудиторию. Фотографии из фотобанков, часто бывают американские или азиатские. Очень сложно поверить, что услугу в Химках оказывают афроамериканцы или японцы, причём ещё и небоскрёбы на фоне напоминают, не родную Москву, а в лучшем случае Дюссельдорф, а то и вообще Мельбурн.
Правил ещё много, но они достаточно очевидны. Не поленитесь, подберите картинку, которая будет нравится Вашей целевой аудитории и вызывать у них исключительно позитивные ассоциации, которые создадут у них эмоцию, находясь в которой они с большой вероятностью купят Ваш продукт.
4. Продающий оффер. Лендинг может продавать, как непосредственно сам продукт или услугу, так и некий промежуточный шаг, ведущий к покупке продукта. Так называемый фронт-энд продукт. Подробнее о продуктовой политике и фронт-энд/бэкэнд продуктах мы уже говорили и будем ещё говорить в темах про разработку digital стратегии.
Самое главное, то что Вы предлагаете должно быть сформулировано максимально конкретно. Если Вы, продаёте даже такую конкретную вещь, как дома в коттеджном посёлке, то выберите конкретный дом, поставьте его хорошее фото и сделайте на него хорошую цену и хорошее описание. Если продаёте консалтинг — то предложите конкретный набор Ваших услуг, который даст конкретный результат. Помните, клиент покупает в первую очередь выгоду для себя и только потом Ваш товар. Поэтому сделайте конкретное предложение, которое решает конкретную потребность клиента.
5. Призыв к действию. Когда Вы сформулировали конкретное предложение. Важно стимулировать заказ клиентом. Если продукт простой и недорогой, это может быть непосредственно переход на страницу оплаты продукта, если сложный, то получение контактов заинтересованного клиента, т.е. получение лида (Lead Generation) для дальнейшей работы с ним Ваших менеджеров (Lead Conversion). Как правило, непосредственно призыв формулируется в виде достаточно императивной просьбы о действии: закажи консультацию, закажи обратный звонок.
6. Акция Для того, чтобы усилить оффер, часто используется некая маркетинговая акция: подарок, скидка, и так далее. Что может быть интересно Вашим клиентам и стимулирует у них желание купить именно у Вас, я думаю Вы знаете. Обязательно усиливайте свой оффер, какой-нибудь хорошей сильной интересной акцией.
7. Ограничение предложения. Для того, чтобы стимулировать принятие решения прямо сейчас, непосредственно в момент посещения лендинга, используется продающий триггер — ограничение предложения. Т.е. успевайте заказать сейчас, потому что или «ограниченно количество» — осталось 3 места на тренинге или «ограничено время» — остался 1 день до повышения цены. Пока считается «хорошим тоном» поставить счётчик «обратного отчёта» до очередного повышения цены. Потихоньку этот триггер изживает себя и перестаёт работать. Но проверить работает ли он у Вас можно только одним способом. Сплит-тестированием. Про сплит-тестирования мы ещё много будем рассказывать.
8. Кнопка заказа. Наш любимый CTA-button или «кнопка бабло», как называют её манимейкеры. Кнопка сама по себе является очень важным продающим триггером. Ведь именно нажатие на кнопку является тем действием, которое нам необходимо. (Конечно сама форма должна быть заполнена корректными данными).
Правило первое: Кнопка должна быть. Не знаю даже, что тут сказать. Кто-то думает, что клиенты будут только звонить и пр. Но заказчикам в интернете важно и удобно сделать заказ именно в интернет. Поэтому ключевым элементом захвата должна быть именно форма с кнопкой захвата.
Правило второе: Кнопка должна быть одна. Любой опытный продавец и маркетолог знает, что чем меньше выбор, тем проще клиенту принять решение о покупке. Когда выбор слишком велик, клиент теряется, страх сделать неправильный выбор, зачастую, отталкивает от покупки вообще. А когда выбор ограничен или лучше сведён к одному единственному вопросу — покупать или нет. То решение уже совсем другое: покупать или нет. И, если предложение хорошее, но даже есть какие-то сомнения, то часто работает «что лучше сделать и жалеть, чем не сделать и жалеть». А когда непонятно, что лучше выбрать, то решение о покупке откладывается до момента, когда будет больше информации, требуется время подумать и пр.
Правило третье: Кнопка должна быть зелёная. По многим исследованиям, считается что лучше всего продают кнопки именно зелёного цвета. Среди прочих цветов именно этот цвет у нас ассоциируется с командой «можно ехать», «надо двигаться дальше» и пр. Красный же часто обозначает для нас «СТОП», жёлтый «опасность» и пр. Это не 100% правила — есть и контрпримеры. Просто, если у Вас нет какого-то важного довода сделать кнопку какого-то другого цвета — лучше сделать её зелёной. Да и клиенты уже привыкают искать именно зелёную кнопку.
Правило четвёртое: Зелёная кнопка должна быть ОДНА. Здесь продолжается логика второго правила. Что чем меньше выборов, тем больше вероятность, что клиент выберет нужный нам. И здесь это усиливается — только ваш основной конвертационный элемент захвата должен быть зелёный. Вторичные конвертации: подписаться на рассылку и пр. Если уж они есть у Вас — должны быть другого цвета. Пусть конвертация будет на них ниже, но они не будут отвлекать на себя внимание клиента. И он не закажет у Вас промо-буклет (подпишется на рассылку) вместо того, чтобы сделать покупку.
Правило пятое: Надпись на кнопке должна быть достаточно яркой для прочтения и нести в себе понятный результат. Т.е. на кнопке должно быть не просто «Отправить» или «заказать», а именно финальный шаг для получения результата «Получить консультацию», «Записаться на тренинг», «Записаться на просмотр» и пр.
Если клиент не принял решение о заказе, непосредственно на первом экране, то ему скорее всего не хватает информации для принятия решения. Здесь включается переход от эмоционального решения к рациональному и уже подключаются триггеры завоевания доверия. О них в следующем посте.
