Воронка продаж — это самый базовый инструмент каждого маркетолога, краеугольный камень всей аналитики, без которого невозможен никакой рост продаж (разве что случайный и не долгосрочный).
Знать досконально всю воронку продаж вашего бизнеса не просто нужно, а необходимо, для того, чтобы выявлять точки потери лидов и превращать их в точки роста. Именно поэтому я так часто в своих выступлениях про них говорю.
Погружаясь глубоко в performance marketing и growth hacking, мы часто говорим о 12-ти уровневой воронке продаж. Но для того, чтобы лучше понять все уровни и весь смысл 12-ти уровневой воронки, необходимо вернуться к первым уровням.
Самая-самая примитивная, “одноклеточная” воронка выглядит так: деньги в кассе либо есть, либо нет 🙂
Базовая, более-менее сформированная воронка состоит из 3-х уровней: показы по рекламе, обращение и продажи. Такой воронкой сложно управлять, потому что 3 уровня — это слишком мало для хорошей аналитики.
В диджитале классическая воронка, в которой есть продажи и маркетинг, является как минимум 5 уровневой:
- Показы рекламы — первая, самая широкая часть воронки. Здесь мы измеряем CPM (cost per mile) — стоимость рекламы за 1 000 показов;
- Следующий этап воронки — клики и цена за клик — CPC (cost per click). Еще один показатель, который измеряется здесь — это CTR (click through rate) — конверсия из показов в кликов.
- После кликов появляются лиды — это обращение и его стоимость — CPL (cost per lead).
- Из лидов появляются заказы — orders и стоимость за заказы CPO (cost per order)
- Из заказов появляется финальная цель — оплаты, деньги в кассе. На этом этапе мы можем посчитать полную конечную стоимость получения продажи — CPS (cost per sale).
На самом деле эта воронка тоже не оптимальна потому что в нее хоть и есть границы между маркетингом и продажами, остается слишком много точек для конфликта.
Что за точки? Например, если у вас лэндинг не конвертирует кто виноват трафик или упаковщики.
Мы как минимум делаем 7-им уровневую воронку.
Она начинается точно так же, как 5-ти уровневая, но вот между кликами или лидами у нас появляется новый уровень — ОТКАЗЫ. Бессмысленно считать конверсию вашего лендинга от всех людей которые кликнули на ссылку — часть из них сразу же закрыли вкладку.
Обычно для отказов норма 30% . Оставшиеся 70% начинают изучать сайт и взаимодействовать с контентом — именно они и станут лидами.
Этот уровень воронки позволяет поделить зоны ответственности в маркетинге: если у вас отказов много значит плохо работает трафик. Если отказов мало люди читают лендинг, но не конвертируются, то проблема в упаковке.
На втором бонусном уровне классической воронки продаж мы вводим промежуточное понятие “квалификация лида”.
Если человек покупает много — это человек категории А.
Если человек покупает много, но редко — это лид категории B ,
Мало, но часто — лид категории C.
Мало и редко ли категория D — таких называют “шлак”.
Если у вас лиды категории C — их можно отследить: определенные ключевые запросы, определенные сегменты целевой аудитории приводят исключительно к лидам категории C. Такой трафик мы вычищаем. Но если C подмешивается в B и A, то терпим.
Нам интересна только в категория A и B, т.е. мы рекламируемся и тратим бюджет только на эту часть. Но даже здесь мы используем разные стратегии, потому что покупать лидов, которые думают долго — дорого, а деньги вернутся неизвестно когда.
В такой категории мы вводим понятие теплоты:
Х лиды — горячие, они заходят быстро.
Лиды категории Y — теплые, т.е. люди которые заинтересованы в покупке, но не готовы принять решение сразу — им нужно подумать — с этими лидами нужно коммуницировать, потому что 84% продаж происходит именно здесь.
Z — холодные лиды, которые не заинтересованы в покупке, с ними нужно планомерно и непрерывно работать, чтобы зародить интерес и желание к покупке.
В следующих постах мы еще сильнее углубимся в тему воронок продаж и провалимся на все уровни самой полной и самой результативной, 12-ти уровневой воронки.
Но если вы уже сейчас хотите с моей помощью понять, на каком этапе воронки у вас отваливаются продажи, напишите на почту help@domashenko.ru и мы обязательно с вами все разберем на подарочной консультации.
