Как оценивать работу интернет-маркетолога?

1. Ну поверхностно конечно же — не стояла у меня задача написать подробный научный труд про взаимодействие множества факторов на нескольких уровнях анализа — у каждой компании и в каждый временной период есть своя специфика, как ты и пишешь в своём комментарии. Попробуем разобраться.

Как я пишу во введении к данной статье — это первый шаг — свести работу интернет-маркетолога к понятным бизнес-значимым цифрам. Если нам важны продажи — давайте сводить к продажам. И эта таблица и является сводным документом именно по продажам.

Тем не менее, если мы дискутируем по сути методики, я бы хотел отойти от оценочных определений про сырость или поверхностность — это всего лишь первый шаг. Моя задача призвать к тому, чтобы начали сводить в такую таблицу данные — и тогда когда таблица появится уже будут следующие вопросы: почему именно так? Кажется — что вещи очевидные, но тем не менее — многие их не делают.

Давай очень просто спросим: как много ты видел компаний у которых есть подобный отчёт и они ведут постоянное отслеживание этих факторов? Мне, честно скажу, не попадались. Возможно, это специфика именно моей целевой аудитории — тех компаний с которыми работаю я. Но я для них эту статью и писал. Тем, кто много лет уже ведёт такой анализ я думаю эта статья не очень интересна — потому что для них я выступаю «капитаном очевидность» 🙂

К сожалению, очень часто приходиться работать таким «капитаном» — вроде бы все всё знают и понимают, но очень многие не делают.

2. Совершенно верно — у интернет-маркетолога гораздо больше инструментов. Как минимум ещё 4 канала продвижения. Кстати статью про 5 каналов — похоже надо написать заново и выложить. 🙂

3. Почему привожу пример именно по контекстной рекламе. Контекстная реклама это способ быстро запустить достаточно прозрачные и результативные посещения, тем самым быстро запустить продажи. Сделал лендинг — купил контекстный трафик — пошли лиды. Если лиды не пошли или их мало — начинаем анализировать где теряем аудиторию и как повысить эффективность.

Тогда как SEO нам даст более менее системные результаты месяца через 2-3, как минимум. SMM же и вообще гораздо сложнее оценивать и тем более запустить там продажи. Конечно в данную таблицу надо сводить всю активность, которую ведёт интернет-маркетолог, но мне, честно говоря, не хотелось погрязать настолько в специфике, в рамках той задачи, которую я себе ставил в п.1. Но вопросы правильные — в следующих статьях думаю поработаем над этим вопросом и по SEO (Search Engines Optimization) и по SMM (Social Media Marketing), подумаем над WOM, но скорее всего это войдёт в SMM.

4. Безусловно — даже для такой, относительно простой сводной таблицы необходимо видеть наглядно динамику. Чтобы оценивать работу специалиста за отчётный период — необходимо её с чем-то сравнивать. Логично сравнивать с результатами предыдущего периода. Если это первый отчёт — то его можно просто зафиксировать как основу для определения дальнейшей динамики. Можно и правда ориентироваться на показатели в расчёте системы контекстной рекламы.

Но правда, почему я не добавил эти столбы гораздо банальнее — сделать СТОЛЬКО колонок в таблице я уже не смог 🙂

Во-первых они очевидны и каждый сам, уверен, способен их добавить. Во-вторых, банально не стал делать НАСТОЛЬКО широкую таблицу в рамках поста — на маленьких разрешениях итак появляется горизонтальная прокрутка — а так вообще бы вёрстка уехала наверное. Когда руководитель будет оценивать работу своего маркетолога наверняка отчёт будет в Excel — всё будет считаться автоматически и таблица будет шире. 🙂

Мысль по оценке результатов по конкурентам, если их есть возможность «раздобыть». В моём опыте общения — такие показатели есть в 30-50% случаев, как ни странно. В среднем по отрасли тоже такие цифры можно раздобыть, особенно если задаться такой целью и активно обмениваться информацией с коллегами при личных встречах, на профессиональных конференциях, общаясь с экспертами в отрасли и пр.

Если кто-то всерьёз озадачится способами раздобыть эти данные — думаю всегда можно почитать материалы по конкурентной разведке — сейчас очень много данных попадает в интернет и получить требуемые иногда довольно таки просто.

5. По поводу ситуации на рынке, я здесь не согласен. Да есть высокие и низкие сезоны, да есть экономика и пр. Но в данном случае это можно и не учитывать, если показатели достойные по более высоким уровням воронки продаж: показов много, CTR высокий, но конверсия резко упала или просто низкая. Т.е. технологическую часть маркетолог отработал достойно, но есть ряд факторов — вне зоны его контроля и это тоже очень важный факт для оценки работы специалиста. Во-первых, важно чтобы маркетолог это увидел и «забил тревогу» — обратив внимание руководства, что с рынком что-то происходит. Во-вторых, важно понять А ЧТО КОНКРЕТНО сделал маркетолог, чтобы изменить картину — ЧТО ОН предлагает. Ведь отношение, когда «CTR высокий, а дальше не моя зона ответственности» — вполне допустимо на уровне логики, но на уровне командной игры, думаю, не приемлемо.

6. Чтобы таблички работали, они, в первую очередь, должны быть. Моя задача данной статьёй начать процесс составления сводных отчётов — заставить задуматься, свести показатели в единый сводный отчёт и пр.

Я совершенно согласен, что просто одним таким отчётом взять и принять решение о том, чтобы уволить или «депремировать» маркетолога на основании одной только сводной таблицы нельзя. Но начать разговор с неё и дальше смотреть как специалист оперирует цифрами, какую активность проявляет в процессе и пр. — важно.

Я очень часто, даже в достаточно успешных проектах вижу, что очень много разговоров ведётся очень пространно и хотя и мысли правильные и действия правильные — чёткой прозрачной системы нет. Такая таблица должна стать основой для появления системы в кампании.

7. Про качество работы отдела продаж — я согласен абсолютно, если лиды есть, а продаж нет — значит надо смотреть как отрабатывают специалисты, которые отвечают за работу с лидами. Иван Севостьянов об этом много рассказывал и писал, когда занимался лид-генерацией, что бывает 90% лидов сливают внутри компании уже, за счёт того, что плохо организована работа с лидами.

8. Цена показа. Причём тут БРЕД? Я что где-то сказал, что в контексте есть такой показатель измеримый как цена показа? Нет.

Я что здесь хочу сказать: КРАЙНЕ важно понимать, сколько стоит нам донести наше обращение до целевой аудитории, ведь даже если они не перешли сегодня, то, как минимум, известность и узнаваемость на рынке растёт, хоть и не очень эффективно возможно, но растёт. Бизнесы бывают разные, задачи в бизнесе бывают разные, графику сейчас в контекстные объявления помещать можно — я более чем допускаю ситуацию при которой некоторым компаниям на рынке — может быть важно знать и учитывать — сколько им обходится показ их объявления потенциальному клиенту.

Про вводить читателя в заблуждение, тут конечно да — тут, возможно, надо было более подробно рассказать зачем мне этот показатель в анализе. Буду растолковывать в следующих кейсах. Спасибо, что обратили внимание — это и правда важное замечание — подумаю как тут лучше это объяснить в дальнейшем.

9. Да. Про коэффициент конверсии по низкочастотнику ты прав — теоретически может быть одна продажа раз в квартал. Но моя логика в том, что при выполнении плана по ежемесячным продажам, на такие частотники ставку делать нельзя.

Внутри одного объявления в кампании они вполне могут быть, но тогда оцениваем само объявление. А если это объявление висит только для этого частотника, что вполне допустимо при современных подходах к настройке контекстных кампаний, то всё равно сложно делать на него ставку.

CTC — в данном случае я имел ввиду конечно же Conversion Rate, но в качестве аббревиатуры тут уже на автомате добавил Click-to-Conversion.

10. Про «наполненность бюджета» — рад, что ты меня понял. Я ИМЕННО для этого ввёл этот показатель. Чтобы можно было сделать вывод о том, что при текущих показателях эффективности, можно увеличить количество продаж увеличив бюджет, чтобы повысить охват. Я именно для этого такие показатели и ввёл.

11. Совершенно правильно. Методика — если взять этот небольшой пост за абсолютный показатель — конечно очень сыра и поверхностна, потому что не учитывает большое количество факторов и срезов. НО мне важно, чтобы руководитель получил простую сводную таблицу с показателями, от которой он уже мог отталкиваться в дальнейшей работе. Если он не доволен динамикой — то от цифр уже можно идти дальше — делать более глубокий и качественный анализ, ведь вести его можно по разным показателям — делать более глубокий анализ текстов объявлений, оформления лендинга, частотников, текста предложения, продающей акции и пр. Но для начала анализа и для руководителя — простой сводной таблицы должно быть достаточно, чтобы понять что происходит.

Спасибо тебе за хорошие вопросы. Не уверен, что ответил на все — их слишком много в одном посте — но буду рад продолжить этот разговор и обсудить те или иные подробности.