Добрый день, Дорогой читатель!
Несколько дней назад на встрече с руководством одного консалтингового проекта с очень интересным нишевым порталом, встал интересный вопрос: «Как оценивать работу интернет-маркетолога?» Руководители и маркетологи неделю ломали копья – спорили о KPi и его измерении, оценивали динамику роста позиций сайта в SEO и пр.. Я предложил совершенно другую методику, которая им сразу понравилась, и поэтому жду от них на следующем совещании отчёт уже в абсолютно новом ключе.
Моя мысль очень проста: любому бизнесу важен один результат – продажи. Оценивать работу маркетолога надо именно по этому показателю – насколько эффективно он обеспечивает привлечение клиентов в отдел продаж. Как и какие каналы маркетинговых коммуникаций он использует для того, чтобы получить требуемое количество лидов (Lead Generation) для перевода их в клиентов (Lead Conversion).
Дальше всё просто – составляем сводную таблицу каналов продвижения и уровней воронки продаж в ней. Следим за изменением количества продаж и «стоимости» клиента. Если необходимо, можем раскрыть один из каналов подробнее. В любом случае сводная таблица будет следующая:
№ | Канал продвижения | Бюджет, руб | Размер аудитории | Показы, шт. | Охват аудитори, % | CPM Цена показа, руб | Clicks Кол-во кликов, шт | CTR Кликабельность, % | CPC Цена клика, руб | Leads Кол-во обращений, шт | CTC Коэффициент конверсии, % | CPL Цена Лида, руб | Sales продажи, шт | CPS, Цена продажи, руб |
1 | Яндекс. Директ | |||||||||||||
1.1. | «Остекление лоджий» | 30.000 | 100.000 | 25.000 | 25% | 1,20 | 2.500 | 10% | 12 | 25 | 1% | 1200 | 10 | 3.000 |
1.2. | «Вынос балконов» | 10.000 | 20.000 | 15.000 | 75% | 0,67 | 750 | 5% | 13,40 | 10 | 1,34% | 1000 | 5 | 2.000 |
2 | Google AdWords | |||||||||||||
Итого: |
Расшифровка таблицы:
№ — вот что в меня железно вбили в институте на занятиях по статистике. Первая колонка таблицы всегда была № строки, потому что иначе потом очень сложно вести обсуждение данной таблицы. Это же касается и расшифровки единиц измерения в наименованиях столбцов таблицы.
Канал продвижения – первое поле, конечно же, название канала маркетинговой коммуникации – к какому каналу относятся следующие показатели. Традиционно существует «5 основных каналов продвижения в интернет» по моей личной классификации – расшифровку можно почитать в статье: (ссылка на статью про 5 каналов).
Бюджет – сколько потрачено на данный канал за отчётный период. Я в таблице рассматриваю канал в разрезе, так как мне важно понимать насколько эффективно работает то или иное объявление и приземляющая страница, если они ведут на разные страницы. Сводные данные по яндекс.директ мне не важны, так как они показывают «среднюю температуру по больнице».
Размер аудитории – количество покупателей из числа вашей целевой аудитории в данном канале (допустим количество запросов в поисковой системе по данному запросу).
Показы – количество показов вашего баннера/объявления/сайта в выдаче и пр.
Охват аудитории – Отношение количества показов к размеру аудитории, т.е. насколько эффективно показывалось Ваше объявление.
Цена показа (CPM — Cost Per Mille) – в какую цену обошёлся показ объявления одному потребителю.
Количество кликов (Cliks) – количество переходов на рекламируемую страницу.
Кликабельность (CTR — Сlick-Through Rate) – насколько эффективно кликали на Ваш баннер, т.е. отношение количества переходов на Ваш сайт теми пользователями, которые видели Ваше объявление.
Цена клика (CPC — Cost Per Click) – в какую цену обошёлся один переход.
Количество обращений (Leads) – сколько было заявок на сайте по данному каналу (сюда же можно прибавить количество звонков, если у Вас есть система, позволяющая отследить звонки именно по этому объявлению).
Коэффициент конверсии (CTC — вообще-то просто Conversion Rate, но я здесь по аналогии с другими поставил аббревиатуру Click To Conversion — она не очень распространена, насколько я знаю, — пусть будет моя авторская в данном случае) — отношение количества заявок с сайта к общему количеству заходов на сайт по данному объявлению.
Цена лида (CPL — Cost Per Lead) – во сколько обошлась одна заявка.
Количество продаж (Sales) – сколько всего заявок конвертировалось в конкретные продажи (Сделки).
Цена продажи (CPS – Cost per Sale) – во сколько в итоге обошлась одна сделка.
Фактически в данных столбцах мы получаем оцифрованную воронку продаж. Главное теперь с этими цифрами правильно поработать.
Анализ и выводы:
Я лично считаю, что в данном проекте надо начинать с самого конца: 2 последние колонки – устраивает ли нас данный объём продаж? Ответ на этот вопрос должен лежать не в области субъективного настроения, а отвечать на вопрос: «выполним ли мы план по продажам на этот месяц или нет?» Рентабельно ли привлекать клиентов по такой цене? Если клиентов не хватае,т или привлечение не рентабельно, начинаем двигаться в вверх по воронке (влево по таблице) и разбирать, где и на каком уровне мы можем повысить эффективность нашей работы.
На каждом уровне и для каждого канала, безусловно, будут разные рекомендации. Конкретные наработки из своего опыта я буду рассказывать в следующих статьях.
Мысли и рекомендации:
- Таблица получается достаточно громоздкая, поэтому я не отразил в ней показатели динамики по сравнению с предыдущим периодом. Это очень важный момент, так как именно коэффициенты роста продаж, лидов и т.п., дают ясную характеристику работы Вашего интернет-маркетолога, показывают в цифрах степень её эффективности.
- На каждый продукт/ рекламную кампанию надо составлять отдельную таблицу, чтобы не смешивать каналы. Если надо сравнить эффективность кампаний в одинаковых каналах между собой, это легко осуществить с помощью сопоставления таблиц, составления отдельной таблицы сравнения каналов между собой или сравнения таблицы с аналогичными показателями по данной кампании/продукту с предыдущим периодом.
Внимание, вопрос к тебе, дорогой читатель:
- Используете ли Вы подобную таблицу в анализе эффективности продвижения и продаж Вашего сайта?
- Какие еще способы используете? Почему именно такие способы?
- Что бы Вы добавили или убрали из такой таблицы?
2 комментария