В качестве введения хотелось бы рассказать со сравнительно новом понятии в маркетинге — Growth Hacking (буквально, «взламывание роста»). Суть подхода заключается в том, что для развития и масштабирования бизнеса тестируется много различных вариаций объявления, после чего выявляются и применяются только те, которые способны быстро поднять интерес к продукту и улучшить целевые показатели.
Одним из таких инструментов является A/B тестирование. В этой статье расскажем, как подобный метод может быть применен в таргетированной рекламе.
Что такое A/B тестирование? Метод маркетингового исследования, который заключается в сравнении эффективности различных групп элементов для достижения одной и той же цели. То есть у вас есть группа элементов A, вы их копируете и меняете какой-либо параметр, который хотите протестировать и получаете группу элементов B.
Возвращаемся к таргету. Как использовать этот метод здесь?
В A/B-тестировании обязательно присутствует гипотеза — утверждение или догадка, которую мы проверяем опытным путем.
Гипотеза обязательно должна быть сформулирована в следующем виде: “Изменение параметра Х приведет к увеличению числа достигнутых целей Y”
Например, гипотеза: “Использование эмодзи в тексте объявления увеличит его кликабельность” . Соответственно, вы используете два одинаковых рекламных поста, но один из них будет с эмодзи, другой — без. Проанализировав результаты после тестирования вы можете сделать вывод, что, к примеру, CTR объявления с эмодзи выше на 0,5%.
Тестировать можно огромное количество параметров, но при этом в каждом тесте должен быть изменен только один элемент, а все остальные оставаться без изменений, иначе будет невозможно сделать однозначный вывод по результатам тестирования.
Итак, давайте разберемся, что же именно можно тестировать:
- Тексты (заголовки, основное содержание). Мы должны понимать, что даже одно слово может поменять конверсию. Тестируйте длинные и короткие тексты, заголовки БОЛЬШИМИ БУКВАМИ и стандартным шрифтом, пробуйте добавлять конкретные цифры, менять стиль повествования и tone of voice и так далее.
- Изображения (цвет, форма, сочетание элементов). Большинство людей — визуалы и в первую очередь обращают внимание на внешнее оформление объявления, а не на его суть. Поэтому необходимо, “зацепить взгляд” — от этого зависит остановится ли вообще человек на вашем объявлении. Здесь можно пробовать разные характеристики: кислотные цвета или спокойные, идеально “вылизанные” фотографии или “живые”, сделанные на телефон, фотография только товара или человека, который с ним взаимодействует. И помните, что даже изменение одного только фона может повлиять на конверсии.
- Статичные фото, анимация или видео. У наших специалистов был следующий кейс: были подготовлены одинаковые по оформлению и смыслам креативы для объявлений с разницей только в том, что в одном случае элементы двигались, а в другом — оставались неподвижными. Итог: для ЦА “студенты” CTR был значительно выше на статичном изображении, у более возрастной ЦА — наоборот, на анимированной.
- Целевые аудитории. Сюда входят абсолютно любые варианты настройки аудитории: таргетинги по профессиям, по интересам, по используемым устройствам, возраст, пол — меняйте любой параметр и ищите наиболее точные параметры для именно вашей аудитории.
- Товары. Если у вас широкая ассортиментная линейка или, тем более, интернет-магазин, мы не рекомендуется рекламировать его целиком — выберите самые популярные товары или новинки и протестируйте, на что люди обратят внимание больше.
- Офферы. Используйте разные офферы с одним продуктом. Допустим, гитара плюс тюнер в подарок или гитара плюс струны в подарок — так вы поймете, что более привлекательно для вашей аудитории.
- Призывы к действию. Вместо «Перейти в магазин» попробуйте «Заказать сейчас» , вместо «Скачать» — «Получить бесплатно» и так далее. При этом нужно понимать, что текст кнопки должен соответствовать результату, который получит пользователь после клика.
- Смыслы. Сформируйте гипотезы, какие какие страхи и боли имеются у вашей ЦА и предложите решение. Например, один и тот же автомобиль можно описать, как “стильный и яркий”, “быстрый и мощный” или “вместительный и комфортный” — в зависимости от ожиданий и потребностей ЦА.
Тестировать можно огромное количество других параметров. Давайте рассмотрим кейс нашей команды.
Недавно мы вели таргет в Facebook для магазина подарков.
В ходе A/B теста мы сравнивали два формата креативов: одиночное изображение (вариант А) и карусель (вариант B), чтобы определить, какой из них будет наиболее эффективен для привлечения клиентов на сайт.
Целевая аудитория, время показа, товары (глобус-бары) и офферы (скидка на первый заказ) были одинаковые.
В результате тестирования был сделан вывод: у варианта А (одиночное изображение) CTR оказался ниже, а также был большой процент отказных визитов. Несмотря на малую выборку меньше 100 кликов на каждый вариант, уже на таких малых цифрах очевидно, что вариант А не полетит и нет смысла тратить деньги клиента на него.Таким образом, вариант В (карусель) оказался более эффективным, несмотря на более высокую стоимость за клик.
Благодаря грамотно проведенному A/B тестированию, клиенту удалось сэкономить бюджет, направляя рекламу только на те объявления, которые приносят конверсии и, следовательно, повышают продажи.
Если вы хотите провести А/В тестирование для своего продукта и выжать максимум результата — записывайтесь на консультацию по почте help@domashenko.ru.
