интернет-маркетинг кейсы
Месяц второй (стандартные гипотезы):
На второй месяц, когда разобрались с аналитикой стали тестировать «стандартные гипотезы»:
Гипотеза №1: Поисковики — Контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google AdWords
Настройка контекста по сквозному принципу — 1 ключ — 1 объявление и соответственно рекламировать конкретные товары/группы товаров и пр.
Собрали в итоге кампанию порядка 4000 ключей и запустили РК в Яндекс.Директ, чтобы потом «успешные» ключи перенести в Google Adwords — для дальнейшего масштабирования.
В итоге через 4 итерации (недели) — отказались от Яндекс.Директа по 3-м причинам:
- Большинство товаров было и правда инновационными и не обладали большим сформированным спросом и охват ключей с точными названиями товаров был невысок. При этом стандартная кампания, которая была рассчитана на подарки работала значительно эффективнее — потому что искал подарок — нашёл хороший инновационный гаджет — работало хорошо.
- «Конверсионное ядро», которое генерировало именно высоко рентабельные продажи, когда именно 1 рубль вложенный в группу ключей, генерировал 10 рублей продаж, оказалось очень нестабильным — то есть раз в неделю «прибыльные ключи» менялись — так и не смогли быстро поймать стабильно продающие ключи.
- Часто происходила скорее ассоциированая, а не прямая конверсия — когда человек приходил по одному запросу, а покупал совсем другое.
Когорты мы тогда еще не считали — проанализировать LTV по когорте, с первым источником контекст не могли, да и период наблюдения был короткий очень, поэтому доказать заказчику интересность канала не смогли. Тут есть ещё один важный нюанс, заказчик был очень ориентирован на продвижение в mobile — и попросил перебросить все ресурсы на mobile, а на веб «забить». В итоге он оказался прав и 3 и 4 месяц показали его правоту, но об этом чуть ниже.
Также для поднятия качества конверсии нам необходимо было переделать UXD проекта и более тонко настроить аналитику, чтобы делать более глубокий анализ по ассоциированным конверсиям, пути клиента и пр. Разработка на наши просьбы традиционно отвечала, что при текущем уровне загрузки от руководства — они это сделают «в декабре», а так как на дворе стоял февраль — то мы решили не идти против системы и с тяжёлым сердцем отказались от контекста, переключившись на мобаил.
Что надо было сделать «по уму»:
- Отработать ядро не прямых запросов: подарки и пр, построив Customer Journey Map основных представителей ЦА.
- Строить более глубокую аналитику для выявления конверсионных связок.
- Анализировать LTV и ассоциированные конверстии — для построения экономической модели по отдельным ключам, чтобы снизить требования к экономике первого визита.
- Докрутить UXD до более конверсионного.
- Запустить товарный ретаргетинг — для повышения конверсии на повторных посещениях.
Гипотеза №2: Поисковики — Контекстная реклама для интернет-магазинов в Яндекс.Маркет.
В наших предыдущих кейсах для интернет-магазинов всегда очень хорошо работал Яндекс.Маркет — давал хорошую конверсию, качественную аудиторию, недорогие клики и пр. Поэтому мы подумали — ну у магазина реально хорошие цены, если донести это до широкой аудитории — то будет реальный рост продаж.
В теории: по идее в этом месте — мы добавили нашу XML выгрузку с нашими хорошими ценами в Яндекс и наступило счастье.
На практике: хрен бы там!!! :))) Мы израсходовали 9 из 10 попыток переподачи заявок в Яндекс.Маркет и всё время получали отказ:
а) сначала что-то не нравилось Яндексу в формате нашей выдачи,
б) потом вдруг Яндекс нашёл у нас бокалы для охлажения напитков — а это же и ПИВО тоже (бокалы и правда были пивные и наполнены красивым пенным напитком на фото) — короче нельзя — убрали,
в) потом нашёл продвинутый декантер-аэратор, а это же вино — короче — история с Яндекс.Маркетом мне до сих пор напоминает битву Дон Кихота с ветрянными мельницами.
Так как разработка реагировала на очередную просьбу внести правки в файл выгрузки под требования маркета с «ожидаемой радостью» и вносила новые правки в среднем за 2 недели каждая, то в итоге — кейс уже закончился, а в маркет мы так и не попали.
Гипотеза №3: Поисковики — SEO органическое продвижение в поисковиках.
В коротких проектах на 3-4 месяца обычно нет смысла в использовании поисковой оптимизации — SEO — так как это очень длинная история, и минимум 3 месяца проходит до каких-то понятных и значимых улучшений в выдаче.
Но мы были ориентированы на игру «в длинную», поэтому SEO запустили на второй месяц. Ожидаемо к концу нашей работы над кейсом, какого-то значимого прорыва этот канал не дал. Хотя часть позиций, по которым конкуренция была невысока — вылезли в топ и получали хорошие продажи по органическому SEO трафику — но таких было не много.
Гипотеза №4: E-mail маркетинг — это не SPAM 🙂
Наверняка, по первым трём гипотезам у вас, дорогие читатели, сложилось впечатление, что мы законченные неудачники и вообще не понятно, за СЧЁТ чего мы так выросли. Поэтому самое вкусное я отложил на сладкое.
Что удивительно, до сих пор многие бизнесмены, с которыми я общаюсь искреннее считают, что е-mail маркетинг это SPAM и только он.
Это не только БОЛЬШОЕ заблужение, но и критическая ошибка, которая оставляет многих бизнесменов, которые пробовали запустить продажи в интернете с убеждением, что ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ НЕ РАБОТАЕТ!!!
На самом деле всё наоборот — именно e-mail маркетинг делает 80% продаж среднего интернет-проекта в большинстве отраслей. Более того, только на работе с базой подписчиков, можно строить стабильную стратегию управления продажами, делать прогнозы по ARPU и LTV и пр.
Я не буду в этом посте в рамках кейса — раскрывать подробно теорию касаний и правило, что 84% продаж происходят после 6-го контакта с потенциальным покупателем. Если интересно — пишите в комментариях и расскажу подробно про свои последние наблюдения по этому поводу.
Как было в данном кейсе: Я задал вопрос: «А что у нас с рассылками?» — мне ответили, дословно: «Мы делали 2 раза — это SPAM и не работает».
Чтобы не ломать копья в теоретических спорах, я сказал: «А можно я посмотрю, что рассылали и сам попробую?» — мне сказали — «Вот доступы: Дерзай!»
Я зашёл в кабинет управления рассылками известной российской системы e-mail маркетинга, которая специализируется именно на интернет-магазинах и увидел, что база достаточно большая — порядка нескольких тысяч подписчиков, раздроблена на 3 блока, без понятной структуры и пр., в целом база порядка 25 тысяч человек. Последняя рассылка была пару месяцев назад и порядка 33% адресов улетело в «Спам».
Ну что сделал? Написал письмо, оформил в корпоративном шаблоне, постарался избежать ключевых ошибок, которые приводят к тому, что письма улетают в спам и отправил рассылку. Рассылку ушла хорошо, в спам ушло меньше 1% писем и принесла порядка 250 тысяч рублей продаж за первые же 24 часа.
«Работает же и хорошо работает!!!» — сказал я.
«Повезло!!!» — ответили мне.
В ответ, я прямо во время диалога, сделал вторую рассылку и запустил. Она принесла еще порядка 210.000 рублей в продаж в следующие 24 часа. После этого в приказном порядке была поставлена задача делать рассылку ежедневно.
Конечно ежедневная, практически типовая рассылка, выжигала базу, но прирост базы за счёт нового количества посетителей был настолько велик, а процент оттока в день, настолько мал, что мы смело продолжали делать рассылку ежедневно, что в последнем месяце помогло нам заработать только из этого порядка около 8 миллионов из 40 общего оборота и вырастить базу активных читателей более чем в 2,5 раза с момента начала рассылки.
Конечно, по уму, надо было: сегментировать базу и подстраивать рассылки под каждый сегмент — тогда цифры были бы гораздо выше и лучше, но времени на это не было.
Кстати, 3-я рассылка улетела таки снова в SPAM на 18%, но мы просто перевезли базу в Mailchimp и дальше таких проблем не было.
Вывод: Благодаря запуску e-mail маркетинга, мы удвоили результаты относительно первого месяца и закончили месяц с результатом в 12 миллионов рублей оборота.
Как мы смогли удвоиться еще дважды за следующие месяцы? Расскажу в следующих частях этого кейса.
Если вы пропустили первую часть кейса, то её можно прочитать здесь: Интернет-маркетинг кейсы: Кейс №1: Увеличение оборота интернет-магазина с 2 до 40 миллионов в месяц за 4 месяца. (Часть 1ая — первый месяц)
