+7 903 234 6506

Москва, Пресненская наб.,6

Башня Империя, офис 1620

 
 

Как оценивать работу интернет-маркетолога?

 

Добрый день, Дорогой читатель!

В эпицентре "воронки продаж"

В эпицентре «воронки продаж»

Несколько дней назад на встрече с руководством одного консалтингового проекта с очень интересным нишевым порталом, встал интересный вопрос: «Как оценивать работу интернет-маркетолога?» Руководители и маркетологи неделю ломали копья – спорили о KPi и его измерении, оценивали динамику роста позиций сайта в SEO и пр..  Я предложил совершенно другую методику, которая им сразу понравилась, и поэтому жду от них на следующем совещании отчёт уже в абсолютно новом ключе.

Моя мысль очень проста: любому бизнесу важен один результат – продажи. Оценивать работу маркетолога надо именно по этому показателю – насколько эффективно он обеспечивает привлечение клиентов в отдел продаж. Как и какие каналы маркетинговых коммуникаций он использует для того, чтобы получить требуемое количество лидов (Lead Generation) для перевода их в клиентов (Lead Conversion).

Дальше всё просто – составляем сводную таблицу каналов продвижения и уровней воронки продаж в ней. Следим за изменением количества продаж и  «стоимости» клиента. Если необходимо, можем раскрыть один из каналов подробнее. В любом случае сводная таблица будет следующая:

Канал продвижения Бюджет, руб Размер аудитории Показы, шт. Охват аудитори, % CPM Цена показа, руб Clicks Кол-во кликов,  шт CTR Кликабельность, % CPC Цена клика, руб Leads Кол-во обращений, шт CTC Коэффициент конверсии, % CPL Цена Лида, руб Sales продажи, шт CPS, Цена продажи, руб
1 Яндекс. Директ
1.1. «Остекление лоджий» 30.000 100.000 25.000 25% 1,20 2.500 10% 12 25 1% 1200 10 3.000
1.2. «Вынос балконов» 10.000 20.000 15.000 75% 0,67 750 5% 13,40 10 1,34% 1000 5 2.000
2 Google AdWords
Итого:

Расшифровка таблицы:

— вот что в меня железно вбили в институте на занятиях по статистике. Первая колонка таблицы всегда была № строки, потому что иначе потом очень сложно вести обсуждение данной таблицы. Это же касается и расшифровки единиц измерения в наименованиях столбцов таблицы.

Канал продвижения – первое поле, конечно же, название канала маркетинговой коммуникации – к какому каналу относятся следующие показатели. Традиционно существует «5 основных каналов продвижения в интернет» по моей личной классификации – расшифровку можно почитать в статье: (ссылка на статью про 5 каналов).

Бюджет – сколько потрачено на данный канал за отчётный период. Я в таблице рассматриваю канал в разрезе, так как мне важно понимать насколько эффективно работает то или иное объявление и приземляющая страница, если они ведут на разные страницы. Сводные данные по яндекс.директ мне не важны, так как они показывают «среднюю температуру по больнице».

Размер аудитории – количество покупателей из числа вашей целевой аудитории в данном канале (допустим количество запросов в поисковой системе по данному запросу).

Показы – количество показов вашего баннера/объявления/сайта в выдаче и пр.

Охват аудитории – Отношение количества показов к размеру аудитории, т.е. насколько эффективно показывалось Ваше объявление.

Цена показа (CPMCost Per Mille) – в какую цену обошёлся показ объявления одному потребителю.

Количество кликов (Cliks) – количество переходов на рекламируемую страницу.

Кликабельность  (CTR — Сlick-Through Rate) – насколько эффективно кликали на Ваш баннер, т.е. отношение количества переходов на Ваш сайт теми пользователями, которые видели Ваше объявление.

Цена клика (CPC — Cost Per Click) – в какую цену обошёлся один переход.

Количество обращений (Leads) – сколько было заявок на сайте по данному каналу (сюда же можно прибавить количество звонков, если у Вас есть система, позволяющая отследить звонки именно по этому объявлению).

Коэффициент конверсии (CTC — вообще-то просто Conversion Rate, но я здесь по аналогии с другими поставил аббревиатуру Click To Conversion — она не очень распространена, насколько я знаю, — пусть будет моя авторская в данном случае)  — отношение количества заявок с сайта к общему количеству заходов на сайт по данному объявлению.

Цена лида (CPL — Cost Per Lead) – во сколько обошлась одна заявка.

Количество продаж (Sales) – сколько всего заявок конвертировалось в конкретные продажи (Сделки).

Цена продажи (CPSCost per Sale) – во сколько в итоге обошлась одна сделка.

Фактически в данных столбцах мы получаем оцифрованную воронку продаж. Главное теперь с этими цифрами правильно поработать.

Анализ и выводы:

Я лично считаю, что в данном проекте надо начинать с самого конца: 2 последние колонки – устраивает ли нас данный объём продаж? Ответ на этот вопрос должен лежать не в области субъективного настроения, а отвечать на вопрос: «выполним ли мы план по продажам на этот месяц или нет?» Рентабельно ли привлекать клиентов по такой цене? Если клиентов не хватае,т или привлечение не рентабельно, начинаем двигаться в вверх по воронке (влево по таблице) и разбирать, где и на каком уровне мы можем повысить эффективность нашей работы.

На каждом уровне и для каждого канала, безусловно, будут разные рекомендации. Конкретные наработки из своего опыта я буду рассказывать в следующих статьях.

Мысли и рекомендации:

  1. Таблица получается достаточно громоздкая, поэтому я не отразил в ней показатели динамики по сравнению с предыдущим периодом. Это очень важный момент, так как именно коэффициенты роста продаж, лидов и т.п., дают ясную характеристику работы Вашего интернет-маркетолога, показывают в цифрах степень её эффективности.
  2. На каждый продукт/ рекламную кампанию надо составлять отдельную таблицу, чтобы не смешивать каналы. Если надо сравнить эффективность кампаний в одинаковых каналах между собой, это легко осуществить с помощью сопоставления таблиц, составления отдельной  таблицы сравнения каналов между собой или сравнения таблицы с аналогичными показателями по данной кампании/продукту с предыдущим периодом.

Внимание, вопрос к тебе, дорогой читатель:

  1. Используете ли Вы подобную таблицу в анализе эффективности продвижения и продаж Вашего сайта?
  2. Какие еще способы используете? Почему именно такие способы?
  3. Что бы Вы добавили или убрали из такой таблицы?

Опубликовано 26.01.2014  Метки: , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Архив записей


2 комментария на “Как оценивать работу интернет-маркетолога?”

  1. Сергей |


    С интересом прочитал, Валер. Мне кажется немного поверхностно… для для Гуру интернет маркетинга. Давай попробуем разобраться. Потому что тема то хорошая.
    1. Данные показатели характерны скорее не для интернет маркетолога. Хочется верить что у стоящего интернет маркетолога гораздо больший инструментарий задействован чем просто контекстная реклама. То есть, предложенная система скорее может оценивать качественные показатели сотрудника с должностью менеджер по контекстной рекламе.
    2. В контексте менеджера по контекстной рекламе – тоже есть несколько спорных моментов. Здесь мне кажется не хватает качественной оценки следующих вещей:
    2.1. Необходимо с чем то сравнивать достигнутые в первом месяце результаты. От чего то отталкиваться. А это значит что необходимо либо добавить в табличку некие предыдущие цифры «добытые» опытным путем. Или как минимум расчеты самих рекламных систем (Яндекс, Гугл) которые получаются при планировании кампании. Ну, или банально взять показатели конкурентов, если таковые возможно добыть.
    2.2. Добавить некоторые коэффициенты – показывающие состояние дел в текущий момент на рынке с общем. Поясню. В нестабильные для рынка моменты – проводимая кампания может демонстрировать качественные показатели на уровне расчетных. Или даже выше. Аудитория активна, CTR достойный, цена клика приемлемая. Если кампания составлена качественно, то можно говорить что и ЦА так же является ЦА а не какой то непонятной аудиторией. Но продажи – не такие как запланированы – что в корне портит оценку (по представленной методике) качества работы менеджера по контекстной рекламе. Отсюда вывод.
    2.2.1 Либо надо вводить коэффициент учитывающий состояние рынка, либо отказываемся от показателя «продажи» в оценке работы сотрудника. Мне кажется что гораздо более уместно – вводить коэффициент активности и покупательской способности рынка.
    2.2.2 Необходим коэффициент учитывающий качество работы отдела продаж. От него сильно зависит количество «продаж».
    Не учитывая моментов указанных в пункте 2.2 – опираясь только на представленную табличку как методику оценки сотрудника – мы рискуем принять не верное решение о качестве работы сотрудника который выжимает максимум возможного из всей совокупности факторов.
    Если уж составлять таблички, то они должны работать.
    3. Не совсем понятен столбец «цена показа». Это бред. В Директе – нет цены показа. И в Гугл AdWords — тоже. Так ведь…. Есть стоимость клика. Это да. Или ты говоришь про баннерную рекламу? Тогда необходимо конкретизировать. Что бы не вводить читателя в заблуждение.
    4. Коэффициент конверсии (CTC) — отношение количества заявок с сайта к общему количеству заходов на сайт по данному объявлению – так написано у тебя в статье. А не правильнее ли считать такой коэффициент в целом по кампании а не по отдельному объявлению? Твой подход совершенно не учитывает ситуации когда по низкочастотному запросу в течении месяца — не было кликов (показы были, например) или о УЖАС – даже в течении двух месяцев не было кликов….. А потом взял да и пришел покупатель выровняв всю статистику по объявлению. Но для того что бы это произошло – надо вовремя это объявление НЕ УДАЛИТЬ. А показатели эффективности от контекстной рекламы лучше считать раз в месяц, а не раз в год.
    Так и не смог понять, как расшифровывается аббревиатура CTC в твоей методике.
    5. Таблица не учитывает «наполненность» бюджета кампании. Поясню. Столбец “охват аудитории” считает отношение возможной аудитории к реальным показам. Но ведь это на прямую зависит от бюджета. У тебя в табличке есть только цифра выделенного бюджета. И совсем нет намека на реально необходимый бюджет, который может обеспечить высокие показатели. Если мы говорим только об “относительной” оценке работы “маркетолога” – то есть о динамике – то допустить отсутствие такого показателя как необходимый бюджет можно конечно, но только если бюджеты стабильны. А это далеко не всегда так. Поэтому таковой коэффициент, учитывающий показатель наполненности бюджета – абсолютно уместен.

    В общем – методика сырая. Мне так кажется. И не учитывает многого. А значит служит только для ПОВЕРХНОСТНОЙ оценки работы и только менеджера по контекстной рекламе. А вовсе не маркетолога. Более того, такая табличка подмешивает в оценку не зависящие от менеджера по контекстной рекламе показатели. Например показатели качества работы отдела продаж. Или неправильное распределение бюджетов на рекламу. Что так же не зависит от контекстника.

  2. Валерий Домашенко |


    1. Ну поверхностно конечно же — не стояла у меня задача написать подробный научный труд про взаимодействие множества факторов на нескольких уровнях анализа — у каждой компании и в каждый временной период есть своя специфика, как ты и пишешь в своём комментарии. Попробуем разобраться.

    Как я пишу во введении к данной статье — это первый шаг — свести работу интернет-маркетолога к понятным бизнес-значимым цифрам. Если нам важны продажи — давайте сводить к продажам. И эта таблица и является сводным документом именно по продажам.

    Тем не менее, если мы дискутируем по сути методики, я бы хотел отойти от оценочных определений про сырость или поверхностность — это всего лишь первый шаг. Моя задача призвать к тому, чтобы начали сводить в такую таблицу данные — и тогда когда таблица появится уже будут следующие вопросы: почему именно так? Кажется — что вещи очевидные, но тем не менее — многие их не делают.

    Давай очень просто спросим: как много ты видел компаний у которых есть подобный отчёт и они ведут постоянное отслеживание этих факторов? Мне, честно скажу, не попадались. Возможно, это специфика именно моей целевой аудитории — тех компаний с которыми работаю я. Но я для них эту статью и писал. Тем, кто много лет уже ведёт такой анализ я думаю эта статья не очень интересна — потому что для них я выступаю «капитаном очевидность» 🙂

    К сожалению, очень часто приходиться работать таким «капитаном» — вроде бы все всё знают и понимают, но очень многие не делают.

    2. Совершенно верно — у интернет-маркетолога гораздо больше инструментов. Как минимум ещё 4 канала продвижения. Кстати статью про 5 каналов — похоже надо написать заново и выложить. 🙂

    3. Почему привожу пример именно по контекстной рекламе. Контекстная реклама это способ быстро запустить достаточно прозрачные и результативные посещения, тем самым быстро запустить продажи. Сделал лендинг — купил контекстный трафик — пошли лиды. Если лиды не пошли или их мало — начинаем анализировать где теряем аудиторию и как повысить эффективность.

    Тогда как SEO нам даст более менее системные результаты месяца через 2-3, как минимум. SMM же и вообще гораздо сложнее оценивать и тем более запустить там продажи. Конечно в данную таблицу надо сводить всю активность, которую ведёт интернет-маркетолог, но мне, честно говоря, не хотелось погрязать настолько в специфике, в рамках той задачи, которую я себе ставил в п.1. Но вопросы правильные — в следующих статьях думаю поработаем над этим вопросом и по SEO (Search Engines Optimization) и по SMM (Social Media Marketing), подумаем над WOM, но скорее всего это войдёт в SMM.

    4. Безусловно — даже для такой, относительно простой сводной таблицы необходимо видеть наглядно динамику. Чтобы оценивать работу специалиста за отчётный период — необходимо её с чем-то сравнивать. Логично сравнивать с результатами предыдущего периода. Если это первый отчёт — то его можно просто зафиксировать как основу для определения дальнейшей динамики. Можно и правда ориентироваться на показатели в расчёте системы контекстной рекламы.

    Но правда, почему я не добавил эти столбы гораздо банальнее — сделать СТОЛЬКО колонок в таблице я уже не смог 🙂

    Во-первых они очевидны и каждый сам, уверен, способен их добавить. Во-вторых, банально не стал делать НАСТОЛЬКО широкую таблицу в рамках поста — на маленьких разрешениях итак появляется горизонтальная прокрутка — а так вообще бы вёрстка уехала наверное. Когда руководитель будет оценивать работу своего маркетолога наверняка отчёт будет в Excel — всё будет считаться автоматически и таблица будет шире. 🙂

    Мысль по оценке результатов по конкурентам, если их есть возможность «раздобыть». В моём опыте общения — такие показатели есть в 30-50% случаев, как ни странно. В среднем по отрасли тоже такие цифры можно раздобыть, особенно если задаться такой целью и активно обмениваться информацией с коллегами при личных встречах, на профессиональных конференциях, общаясь с экспертами в отрасли и пр.

    Если кто-то всерьёз озадачится способами раздобыть эти данные — думаю всегда можно почитать материалы по конкурентной разведке — сейчас очень много данных попадает в интернет и получить требуемые иногда довольно таки просто.

    5. По поводу ситуации на рынке, я здесь не согласен. Да есть высокие и низкие сезоны, да есть экономика и пр. Но в данном случае это можно и не учитывать, если показатели достойные по более высоким уровням воронки продаж: показов много, CTR высокий, но конверсия резко упала или просто низкая. Т.е. технологическую часть маркетолог отработал достойно, но есть ряд факторов — вне зоны его контроля и это тоже очень важный факт для оценки работы специалиста. Во-первых, важно чтобы маркетолог это увидел и «забил тревогу» — обратив внимание руководства, что с рынком что-то происходит. Во-вторых, важно понять А ЧТО КОНКРЕТНО сделал маркетолог, чтобы изменить картину — ЧТО ОН предлагает. Ведь отношение, когда «CTR высокий, а дальше не моя зона ответственности» — вполне допустимо на уровне логики, но на уровне командной игры, думаю, не приемлемо.

    6. Чтобы таблички работали, они, в первую очередь, должны быть. Моя задача данной статьёй начать процесс составления сводных отчётов — заставить задуматься, свести показатели в единый сводный отчёт и пр.

    Я совершенно согласен, что просто одним таким отчётом взять и принять решение о том, чтобы уволить или «депремировать» маркетолога на основании одной только сводной таблицы нельзя. Но начать разговор с неё и дальше смотреть как специалист оперирует цифрами, какую активность проявляет в процессе и пр. — важно.

    Я очень часто, даже в достаточно успешных проектах вижу, что очень много разговоров ведётся очень пространно и хотя и мысли правильные и действия правильные — чёткой прозрачной системы нет. Такая таблица должна стать основой для появления системы в кампании.

    7. Про качество работы отдела продаж — я согласен абсолютно, если лиды есть, а продаж нет — значит надо смотреть как отрабатывают специалисты, которые отвечают за работу с лидами. Иван Севостьянов об этом много рассказывал и писал, когда занимался лид-генерацией, что бывает 90% лидов сливают внутри компании уже, за счёт того, что плохо организована работа с лидами.

    8. Цена показа. Причём тут БРЕД? Я что где-то сказал, что в контексте есть такой показатель измеримый как цена показа? Нет.

    Я что здесь хочу сказать: КРАЙНЕ важно понимать, сколько стоит нам донести наше обращение до целевой аудитории, ведь даже если они не перешли сегодня, то, как минимум, известность и узнаваемость на рынке растёт, хоть и не очень эффективно возможно, но растёт. Бизнесы бывают разные, задачи в бизнесе бывают разные, графику сейчас в контекстные объявления помещать можно — я более чем допускаю ситуацию при которой некоторым компаниям на рынке — может быть важно знать и учитывать — сколько им обходится показ их объявления потенциальному клиенту.

    Про вводить читателя в заблуждение, тут конечно да — тут, возможно, надо было более подробно рассказать зачем мне этот показатель в анализе. Буду растолковывать в следующих кейсах. Спасибо, что обратили внимание — это и правда важное замечание — подумаю как тут лучше это объяснить в дальнейшем.

    9. Да. Про коэффициент конверсии по низкочастотнику ты прав — теоретически может быть одна продажа раз в квартал. Но моя логика в том, что при выполнении плана по ежемесячным продажам, на такие частотники ставку делать нельзя.

    Внутри одного объявления в кампании они вполне могут быть, но тогда оцениваем само объявление. А если это объявление висит только для этого частотника, что вполне допустимо при современных подходах к настройке контекстных кампаний, то всё равно сложно делать на него ставку.

    CTC — в данном случае я имел ввиду конечно же Conversion Rate, но в качестве аббревиатуры тут уже на автомате добавил Click-to-Conversion.

    10. Про «наполненность бюджета» — рад, что ты меня понял. Я ИМЕННО для этого ввёл этот показатель. Чтобы можно было сделать вывод о том, что при текущих показателях эффективности, можно увеличить количество продаж увеличив бюджет, чтобы повысить охват. Я именно для этого такие показатели и ввёл.

    11. Совершенно правильно. Методика — если взять этот небольшой пост за абсолютный показатель — конечно очень сыра и поверхностна, потому что не учитывает большое количество факторов и срезов. НО мне важно, чтобы руководитель получил простую сводную таблицу с показателями, от которой он уже мог отталкиваться в дальнейшей работе. Если он не доволен динамикой — то от цифр уже можно идти дальше — делать более глубокий и качественный анализ, ведь вести его можно по разным показателям — делать более глубокий анализ текстов объявлений, оформления лендинга, частотников, текста предложения, продающей акции и пр. Но для начала анализа и для руководителя — простой сводной таблицы должно быть достаточно, чтобы понять что происходит.

    Спасибо тебе за хорошие вопросы. Не уверен, что ответил на все — их слишком много в одном посте — но буду рад продолжить этот разговор и обсудить те или иные подробности.

Оставить комментарий

 

 

Предыдущие темы

Создано: 8.10.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Трафик менеджер (Директолог + Контекстолог)

Создано: 3.10.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Руководитель проектов Digital Producer

Создано: 23.08.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Специалист по контекстной рекламе

Создано: 26.06.2017

Интернет-маркетинг без воды 2017. День 1: Стратегия роста продаж. 26 июня 2017

Создано: 29.05.2017

Интернет-маркетинг вакансии

Создано: 12.04.2017

Интернет-маркетинг обучение: Запуск продаж в интернете за 5 дней!

Создано: 9.04.2017

Интернет-маркетинг и продажи в интернете: база знаний Школы Блогеров

Создано: 5.04.2017

Интернет-маркетинг обучение: Как создать лендинг самому бесплатно за один вечер и запустить продажи?

Создано: 4.04.2017

Интернет-маркетинг скачать бесплатно: новая версия бесплатных материалов Domashenko.Free 6.0

Создано: 28.03.2017

Интернет маркетинг обучение: как сделать лендинг самому?

  • Школа Блогеров:


    1. Обучение интернет-маркетингу и продажам в интернете в Школе Валерия Домашенко
    bloggerschool.ru

    2. Бесплатные материалы по интернет-маркетингу и продажам в интернете
    bloggerschool.ru/free

    3. Бесплатные вебинары по интернет-маркетингу и продажам в интернете
    bloggerschool.ru/webinar

    4. Видео "Блоги и продажи в интернет"
    bloggerschool.ru/mkvideo

    5. Набор 2017 Все видео и продукты по интернет-маркетингу и продажам в интернете Школы блогеров за 2016 и 2017 год!
    bloggerschool.ru/2017

    6. Учебный курс Интернет-маркетинг и продажи в интернете: от новичка до профессионала
    bloggerschool.ru/3m

    7. Модуль №1 Стратегия и планирование продаж в интернет
    bloggerschool.ru/toolkit

    8. Модуль №2 Landing Page: продающий сайт (лендинг)
    bloggerschool.ru/lp

    9. Модуль №3 Аналитика воронки продаж: Яндекс.Метрика и Google.Analytics
    bloggerschool.ru/analytics

    10. Модуль №4 Контекстная реклама: Яндекс.Директ и Google.Adwords
    bloggerschool.ru/ppc

    11. Модуль №5 E-mail маркетинг: запуск рассылки на Mailchimp
    bloggerschool.ru/mail

    12. Модуль №6 Блог и сайт: запуск блога на WordPress
    bloggerschool.ru/blog

    13. Модуль №7 SEO: продвижение в поисковых системах
    bloggerschool.ru/seo

    14. Модуль №8 SMM: продвижение в социальных сетях
    bloggerschool.ru/smm

    15. Модуль №9 CPA: продажи через партнёрские программы
    bloggerschool.ru/partner

    16. Модуль №10 Экспертный маркетинг: упаковка и продажи
    bloggerschool.ru/expert

    17. Мастермайнд группа Школы Блогеров:
    bloggerschool.ru/master

    18. Партнёрская программа:
    bloggerschool.ru/cpa
  • Digital агентство:

    разработка лендингов

  • Я в Facebook

  • Свежие записи:

  • Основные темы блога:

  • Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

  • © 1999-2017 Валерий Домашенко -

    Digital Marketing Guru.

    г. Москва, Пресненская набережная, 6c2, офис 1620

    +7 (903) 234-65-06 valery@domashenko.ru