+7 903 234 6506

Москва, Пресненская наб.,6

Башня Империя, офис 1620

 
 

Морковка продаж

 

carrotsalesДобрый день, дорогой читатель!

Сегодня я публикую заключительный раздел первой главы своей новой книги «Запуск интернет-продаж». Ссылки на предыдущие разделы вы можете найти в конце этой статьи. Также на этой неделе планирую начать публикации первых разделов из второй главы книги, в которой разбираем разработку и расчёт стратегии интернет-продаж.

1.8. Морковка продаж или «Как покупать долларов со скидкой 90%?»

Почему «морковка продаж»?

Выражение «воронка продаж», является прямым заимствованием зарубежного «marketing funnel», хотя исходная модель, сформулированная в 1898 году Льюисом Элисом (Elias St. Elmo Lewis) называется «purchase funnel».

А хочется чего-то своего – родного. К тому же воронка продаж по сути всего лишь часть данной модели. Идеальным образом, который родился в моей голове, является именно морковка:

  1. Основное тело морковки – это классический образ воронки.
  2. Ботва морковки – это очень яркий образ множества каналов, откуда мы льём трафик в воронку продаж. Причём очень хорошо ассоциируется, как множество слов/объявлений соединяются в один канал.
  3. Ну и длинный хвостик/носик – это явный намёк на дальнейшую работу с клиентами через удержание, про которое мы ещё много будем говорить.

Тем самым, именно морковка является хорошей метафорой/образом для комплексной модели интернет-продаж.

Но хотелось бы нагрузить эту базовую модель интернет-продаж не только «смысловым образом», но и конкретной экономической моделью. Что я хочу этим сказать? Если правильно посчитать все повышающие/понижающие коэффициенты, то можно получить достаточно точную экономическую модель ваших интернет-продаж.

Что нам даст экономическая модель? Зная конкретные значения коэффициентов потерь внутри модели, мы можем точно рассчитать стоимость, по которой мы покупаем покупателей. Т.е. можем посчитать, что вложив 10 долларов в тот канал продвижения, который нами посчитан, получим 100 долларов прибыли или оборота. Т.е. получим экономическую модель ROMI – возврата на маркетинговые инвестиции. Для наглядности я называю её «модель покупки долларов со скидкой».

Что такое «покупка долларов со скидкой»?

Если мы, вложив 100 долларов в рекламную кампанию, ведущую на лендинг, получим 1.000 долларов товарооборота, которые дадут нам 300 долларов валовой прибыли. Т.е. вложим 100 долларов – получим 300 долларов. Мы вполне можем считать, что купили 300 долларов со скидкой в 67%.

Понятно, что метафора слегка грубовата, и нюансов может быть множество. Всегда есть к чему придраться в мелочах. Но в целом, при базовых допущениях, модель вполне рабочая.

Как посчитать свою «морковку продаж»?

  1. Здесь всё очень просто. Например, мы знаем, что хотим продавать услугу «запуск интернет-продаж» по цене в 100.000 рублей под ключ. При этом мы знаем свою экономику и можем позволить себе платить за привлечение клиентов по 10.000 рублей. Т.е. «покупать покупателей» по 10.000 рублей.

Зафиксируем этот плановый показатель как максимально большой допустимый CPS – Cost Per Sale – цена продажи. Наш CPS = 10.000 рублей.

  1. Далее, мы предполагаем, что не все заказы в рамках планового периода будут оплачены. То есть мы получим заявок и заключим договоров больше, чем будет оплачено. Так как мы отвечаем за план продаж в живых деньгах, то мы для контроля выполнения плана должны понимать, сколько нам надо получить заявок, чтобы выполнить план по продажам. Допустим, что будет оплачено только половина договоров/заявок. Тем самым максимальная цена, которую мы можем заплатить за заявку 5.000 рублей.

Данный показатель называется Cost Per Order. Наш максимально допустимый Cost Per Order = 5.000 рублей.

  1. Откуда берутся заявки? В нашем случае в «морковке продаж» мы получаем 2 типа заявок: заявки непосредственно через форму заявки на лендинге или звонки по тому телефону, который мы указали на лендинге. Такие заявки/обращения называются «лиды». Или получение «контактов» заинтересованных клиентов.

В классической модели продаж, есть термин проспектирование, но мы не будем усложнять модель. И между обращением и сделкой – вставляем всего одну дополнительную ступень «заявки», когда интерес подтверждён клиентом и получено согласие клиента заключить договор, но он ещё не оплачен.

Чем «холоднее» уровень воронки – тем больше на нём потери. Поэтому из обращений заинтересованных клиентов, непосредственно к заключению сделки в рамках планового периода переходят далеко не 50% клиентов, а допустим 20%. Значит, коэффициент перехода из лидов в заявки у нас будет 5:1. Тем самым максимальная цена, которую мы можем позволить за лида 1.000 рублей.

Данный показатель называется Cost Per Lead. Наш максимально допустимый Cost Per Lead = 1.000 рублей.

  1. Посетители.

Хорошо, с лидами всё понятно. Откуда брать лидов? Лидами становятся посетители нашего лендинга. Именно отношение количества посетителей сайта, совершивших покупку, к количеству всех посетителей на сайте и называется распиаренным словом «конверсия». Хотя конверсия, чуть более сложный термин и касается скорее количество переходов посетителей из одной качественной стадии в другую на разных уровнях воронки маркетинга (цели бывают разные и далеко не всегда – цель продажа).

В нашем случае посетителей мы получаем из контекстной рекламы. Как самого простого и понятного канала по привлечению целевой аудитории. В среднем конверсия лендинга должна быть не ниже 1-2%, но бывает и выше. У «пропускного» лендинга, который собирает контакты для e-mail маркетинга, минимально допустимой будет конверсия в 10%. Да и у продающих лендингов конверсия может быть гораздо выше. Причём решающее значение здесь имеет, даже не столько качество лендинга (хотя это тоже имеет большое значение), а именно качество трафика, который мы привлекаем на лендинг.

Итак, мы знаем, что конверсия нашего лендинга 1% (если тестирование ещё не проводилось – то мы всегда ставим такое плановое значение). Т.е. из 100 посетителей – один посетитель делает звонок или оставляет заявку. Тем самым максимальная цена, которую мы можем позволить себе заплатить на посетителя 1000/100= 10 рублей.

Так как мы привлекаем посетителей из контекстной рекламы, то это и будет цена клика, которую мы можем себе позволить. Т.е. максимальный CPC – Cost Per Click у нас будет = 10 рублей.

Вот и получается наша классическая система покупки долларов со скидкой:

  1. Вложили 10.000 рублей, получили 1.000 кликов, переходов на наш сайт.
  2. Из 1.000 кликов получили 10 лидов (5 заявок и 5 звонков, допустим).
  3. Из 10 лидов в результате переговоров 2 оставили заявки и начали заключать договор.
  4. Из 2 договоров один оплатили в течение планового месяца, и на наш счёт поступило 100.000 рублей.
  5. Если маржинальность по продукту у нас процентов 30%, то мы получили 30.000 рублей прибыли.
  6. Так как вложили мы 10.000 рублей, то получается мы за 10.000 рублей – купили 30.000 рублей.
  1. Показы

Обычно, при использовании контекстной рекламе в качестве канала привлечения, показатель CPM – Cost Per Mille – цена за 1000 показов не используется – достаточно цены клика. Но если вы используете канал, где идёт оплата за показы, то и морковку продаж будете рассчитывать не до кликов, а до показов.

При работе с контекстной рекламой же, важно не количество показов, а количество запросов того или иного слова в месяц, чтобы собрать ядро запросов, по которому вы будете продвигаться, в таком размере, чтобы количества показов хватило для выполнения плановых показателей.

Что это обозначает на практике. В нашем расчёте максимальной цены клика – мы получили достаточно небольшой бюджет на клики – всего 10 рублей, или 0.33 у.е., если по курсу Яндекс.Директа в 30 рублей за 1 у.е.  – это очень мало. Даже мы рекомендуем в тестовой кампании установить цену клика хотя бы в 1 у.е. Есть ниши, в которых запросы стоят и по 100 у.е. за клик – Форекс например.

Чтобы выполнить наш план по продажам, как мы помним из начала статьи нам нужно таким образом подобрать ядро запросов, чтобы обеспечить 1.200.000 показов в месяц и выполнить план по продажам.

Скорее всего, такого большого настолько низкоконкурентного ядра, чтобы цена клика была не больше 0.33 у.е. мы не соберём. А это значит, что для того, чтобы уложиться в наши экономические показатели – нам придётся повышать уровень конверсии воронки, чтобы:

а) позволить себе выполнить план по продажам при меньшем количестве показов,

б) позволить себе более дорогой клик, чтобы было больше показов, но при большей конверсии более эффективно приземлять трафик.

Конкретные примеры и правила расчёта показателей по воронке продаж, а также разработка плана запуска продаж и конкретно digital стратегии мы будем разбирать в следующей главе.

Остальные материалы первой главы можно прочитать здесь:
1.1. Что такое «Запуск интернет-продаж»? и 1.2. Что входит в успешный «запуск интернет-продаж»?
1.3. Определение целей и 1.4. Проектирование и расчёт воронки продаж
1.5. Разработка площадки приземления (Landing Page).
1.6. Настройка и запуск рекламной кампании
1.7. Анализ результатов и переход к удвоению.
Также вы можете посмотреть первоначальный рабочий план книги «Запуск интернет-продаж.

Подпишись на рассылку и получи полную версию книги «Запуск интернет-продаж»

* Обязательно к заполнению

Опубликовано 25.05.2015  Метки: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Архив записей


Оставить комментарий

 

 

Предыдущие темы

Создано: 8.10.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Трафик менеджер (Директолог + Контекстолог)

Создано: 3.10.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Руководитель проектов Digital Producer

Создано: 23.08.2017

Интернет-маркетинг вакансии: Специалист по контекстной рекламе

Создано: 26.06.2017

Интернет-маркетинг без воды 2017. День 1: Стратегия роста продаж. 26 июня 2017

Создано: 29.05.2017

Интернет-маркетинг вакансии

Создано: 12.04.2017

Интернет-маркетинг обучение: Запуск продаж в интернете за 5 дней!

Создано: 9.04.2017

Интернет-маркетинг и продажи в интернете: база знаний Школы Блогеров

Создано: 5.04.2017

Интернет-маркетинг обучение: Как создать лендинг самому бесплатно за один вечер и запустить продажи?

Создано: 4.04.2017

Интернет-маркетинг скачать бесплатно: новая версия бесплатных материалов Domashenko.Free 6.0

Создано: 28.03.2017

Интернет маркетинг обучение: как сделать лендинг самому?

  • Школа Блогеров:


    1. Обучение интернет-маркетингу и продажам в интернете в Школе Валерия Домашенко
    bloggerschool.ru

    2. Бесплатные материалы по интернет-маркетингу и продажам в интернете
    bloggerschool.ru/free

    3. Бесплатные вебинары по интернет-маркетингу и продажам в интернете
    bloggerschool.ru/webinar

    4. Видео "Блоги и продажи в интернет"
    bloggerschool.ru/mkvideo

    5. Набор 2017 Все видео и продукты по интернет-маркетингу и продажам в интернете Школы блогеров за 2016 и 2017 год!
    bloggerschool.ru/2017

    6. Учебный курс Интернет-маркетинг и продажи в интернете: от новичка до профессионала
    bloggerschool.ru/3m

    7. Модуль №1 Стратегия и планирование продаж в интернет
    bloggerschool.ru/toolkit

    8. Модуль №2 Landing Page: продающий сайт (лендинг)
    bloggerschool.ru/lp

    9. Модуль №3 Аналитика воронки продаж: Яндекс.Метрика и Google.Analytics
    bloggerschool.ru/analytics

    10. Модуль №4 Контекстная реклама: Яндекс.Директ и Google.Adwords
    bloggerschool.ru/ppc

    11. Модуль №5 E-mail маркетинг: запуск рассылки на Mailchimp
    bloggerschool.ru/mail

    12. Модуль №6 Блог и сайт: запуск блога на WordPress
    bloggerschool.ru/blog

    13. Модуль №7 SEO: продвижение в поисковых системах
    bloggerschool.ru/seo

    14. Модуль №8 SMM: продвижение в социальных сетях
    bloggerschool.ru/smm

    15. Модуль №9 CPA: продажи через партнёрские программы
    bloggerschool.ru/partner

    16. Модуль №10 Экспертный маркетинг: упаковка и продажи
    bloggerschool.ru/expert

    17. Мастермайнд группа Школы Блогеров:
    bloggerschool.ru/master

    18. Партнёрская программа:
    bloggerschool.ru/cpa
  • Digital агентство:

    разработка лендингов

  • Я в Facebook

  • Свежие записи:

  • Основные темы блога:

  • Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100

  • © 1999-2017 Валерий Домашенко -

    Digital Marketing Guru.

    г. Москва, Пресненская набережная, 6c2, офис 1620

    +7 (903) 234-65-06 valery@domashenko.ru